Innholdsstrategi
Faser innholdsstrategi
Introduksjon
I dette caset får du eksempler på hva slags type innhold du bør lage til de ulike fasene i kundereisen og tips om hvordan du skal produsere dette effektivt.
Dette er primært skrevet til deg som er markedsfører eller har en rolle knyttet til markedsføring. Caset tar utgangspunkt i et fiktivt produkt vi har funnet på helt selv, nemlig el-ski.
Rammeverket fungerer også om du skal lage innhold for en tjeneste eller bygge en personlig merkevare.
Men før du går i gang vil jeg komme med en aldri så liten advarsel. Dette caset er betydelig mer omfattende enn å lage en post og trykke “frem innlegg”. Skal du lykkes med dette rammeverket kommer det til å kreve en god del innsats i begynnelsen. Den innsatsen kommer du til å få betydelig gevinst for etterhvert, men om du ikke er villig til å legge ned innsatsen som kreves, er det heller ingen gevinst å hente.
Bakgrunn og innsikt
De siste 2-3 årene har vi sett en betydelig endring i algoritmene til SoMe-plattformene. Hovedmålet er å få oss til å bruke mer tid på plattformen. Fordi jo mer tid vi bruker, desto flere annonser ser vi, og jo mer penger tjener de.
For å oppnå dette justerer de algoritmene slik at du alltid blir vist nytt interessant innhold som du liker, i tillegg til at de utvikler tekniske funksjoner, som for eksempel “infinity scroll”.
Husker du i gamle dager når du hadde lest en artikkel og kom til bunnen, så måtte du trykke back for å komme tilbake til hovedsiden? Det trenger du ikke lenger, nå kan du scrolle uendelig. Det er infinity scroll. Infinity scroll alene har økt tiden vi bruker på SoMe betydelig.
Men tankesettet i dette caset er å utnytte den andre komponenten som får oss til å bruke mer tid på plattformene, nemlig algoritmene. Fordi når SoMe-plattformene har brukt milliarder på å utvikle algoritmer som skal finne ut hva slags innhold folk liker, så kan jo vi også bruke disse algoritmene til å teste innholdet vårt. Det er mye smartere enn for eksempel A/B testing. Fordi hvis innholdet blir konsumert organisk (ikke sponset) i sosiale medier, da kan man anta at det også vil fungere dersom man sponser det.
Derfor er det vi legger opp til i dette caset at du lager nok innhold til at du kan teste organisk først, slik at du kun bruker annonsekronene dine på innhold du vet fungerer fra før av. Det gjør at du kommer betydelig lenger med et lite annonsebudsjett.
Case: El-ski Norge AS
I dette caset følger vi en fiktiv bedrift og et fiktivt produkt.
Bedrift: El-ski Norge AS
Produkt: El-ski.
Oppgave:
Vi skal introdusere el-ski til markedet. Det vil si at vi ikke bare må markedsføre el-ski, vi må også forklare hva det er, hvorfor man trenger det og hva som er unikt med det.
El-ski finnes foreløpig ikke i butikk og selges kun på nett.
I og med at produktet er helt nytt vet vi enda ikke hvem kunden er eller hvordan vi overbeviser dem til å kjøpe produktet. Vi vet heller ikke hvilke kanaler vi bør markedsføre i. Men vi kan gjøre noen antakelser om at målgruppen er den samme som for langrennsski og at de beste kommunikasjonskanalene er de samme som for sportsbutikkene. Det kan også hende at de som går på langrennsski sverger til smøring og muskelkraft, og at målgruppen for el-ski derfor er en helt annen.
Derfor må vi prøve å gjøre grundig research før vi går i gang.
Research
I en etablert bedrift har man gjerne mye informasjon om kundene sine, kundereisen og hvilke kanaler og budskap som fungerer. Da består mye av researchen i å sette seg inn i dette datagrunnlaget, og lage ideer og konsepter på bakgrunn av dette.
El-ski Norge har ingen slik informasjon. Derfor er det masse spørsmål vi må forsøke å svare på i denne fasen, for eksempel:
- Hvem vil være mest interessert i el-ski?
- Hvilke kanaler når vi de i?
- Hvordan skal vi kommunisere, hva slags tone-of-voice skal vi ha?
- Hvor mye informasjon må gis for å kunne forstå hva produktet er og bli interessert?
- Hvordan ser kundereisen ut, hva slags informasjon trenger de i de ulike fasene av kundereisen?
Det er mange spørsmål som stilles i denne fasen og det er viktig å ikke begynne med idé- og konseptutvikling før man har fått grundige svar på de spørsmålene man har stilt i researchfasen.
Forutsetninger
El-ski Norge AS har begrensede ressurser til markedsføring og er derfor avhengig av å få mest mulig ut av det budsjettet de har.
El-ski Norge AS lander derfor på en strategi om å satse på digital annonsering med sosiale medier som primærfokus. De vet at ved å velge sosiale medier som primærkanal må de også konkurrere om oppmerksomheten mot morsomme hunde- og kattevideoer og danse- og lipsync videoer.
El-ski Norge AS satser derfor på å være informative med en snert av humor. I første omgang er målet å skape oppmerksomhet rundt det nye produktet og etablere en relasjon til potensielle kjøpere. Salgsutløsende budskap kommer litt senere i kundereisen.
Vi vet nå at vi primært fokuserer på sosiale medier og digital annonsering, samt at vi skal kommunisere med en humoristisk snert. Når vi jobber med idé og konsept må vi tenke hele kundereisen. (Det finnes ulike modeller for kundereiser avhengig av bransje, produkt og kanalvalg.)
Vi bruker disse fasene:
- Oppmerksomhetsfasen
- Vurderingsfasen
- Konvertering og salgsfasen
Oppmerksomhetsfasen
Målet for oppmerksomhetsfasen er å sørge for at potensielle kunder får vite om produktet og ikke minst starter en tankeprosess som gjør at de får lyst på el-ski.
Når vi planlegger innhold til oppmerksomhetsfasen går vi derfor tilbake til innsikten vi fikk i researchfasen. Basert på innsikten utvikler vi ideer med ulike innganger og budskap. Deretter ser vi etter en fellesnevner for alle ideene våre, hvor målet er å finne en måte å produsere så mange innholdselementer på som mulig, så effektivt som mulig.
I vårt case finner vi ut at fellesnevneren er skiløypa. Derfor tar vi med oss el-ski, kamera og noen som kan være foran kamera i skiløypa på en godværsdag.
Vi lager innhold til 3 ulike kampanjer for oppmerksomhetsfasen. (Vi lager selvfølgelig innhold til de andre fasene også når vi først er ute, men siden vi ikke har gått gjennom de enda, så holder vi de utenfor nå.)
Etter å ha vært i skiløypa sitter vi nå med nok innhold til å lage både korte og lange versjoner av hver kampanje, i tillegg til at vi har masse bilder som vi kan bruke i annonser, på landingssider, i presentasjoner osv.
Under ser du noen forenklede utgaver av de 3 kampanjene med lange og korte versjoner, samt stillbilder. (I virkeligheten vil både den korte og lange versjonen være lenger å ha mer innhold.)
Kampanje 1 - Gøyere i oppoverbakker
Den lange versjonen gir mer rom til å forklare og vise frem produktet. Så lenge du klarer å lage den interessant å se på, så kan den gjerne være flere minutter lang. Men den må engasjere, den skal ikke være lang bare for å være lang. Den lange versjonen brukes når den potensielle kunden har god tid til å konsumere innholdet.
Den korte versjonen inneholder de viktigste poengene fra den lange versjonen og er gjerne et sted mellom 15 og 45 sekunder lang. Denne brukes når du ikke kan forvente at seeren har like lang tid. Det er ingen fasit på hvor lang den skal være, her må du ta høyde for at plattformen du benytter kanskje setter noen premisser.
Stillbilde kan brukes som annonse eller påminner for eksempel gjennom retargeting. Det er en fordel at seeren er eksponert for budskapet fra før, da vil dette innholdet ha større virkning enn om det er den eneste interaksjonen de har med den fantastiske nyheten som el-ski er.
Kampanje 2 - Alltid tilgjengelig, selv i skiløypa
Du har sannsynligvis masse du kan fortelle om ditt produkt eller tjeneste. Du må ha som mål å engasjere og ikke overøse med informasjon, derfor er det smart å dele opp i flere kampanjer. Og siden vi aldri vet hva slags innhold som vil fungere på forhånd, sørger vi for å filme en del ekstra. I vårt case har vi laget 3 kampanjer med 3 ulike budskap.
Vi trenger en kort versjon også av denne kampanjen siden seeren ikke har like lang tid til å involvere seg i innholdet.
Som alltid sørger vi også for å ta nok stillbilder som kan brukes til annonser som for eksempel denne.
Kampanje 3 - Enkel i bruk
Denne følger samme oppskrift som eksemplene over. Selv om dette eksemplet viser et helt nytt bruksområde kan disse lange versjonene "låne" innhold fra hverandre. Det kan være lurt å ta høyde for at alle ikke ser alt. Det beste innholdet kan være lurt å gjenbruke og pakke inn på nye måter. Det oppdager du etterhvert.
Den korte versjonen følger også samme oppskrift og er en kortere versjon av den lange over.
Også må man som alltid sørge for at man kan ta ut stillbilder av innholdet man lager.
Nå som vi har 3 ulike kampanjer og en miks av korte og lange versjoner, samt litt annet materiell, er det på tide å utnytte kraften i sosiale medier. Det er nå vi begynner den organiske testingen. Her gjelder det rett og slett bare å prøve seg frem. Vi går ikke inn på alle aspektene av testingen i dette caset, men du kommer langt med en dose tålmodighet og litt analyse av tallene dine. Også kan det hende vi lager et case i fremtiden hvor vi går mer i dybden på akkurat dette.
Etterhvert som vi høster erfaring om hva som fungerer og hva som ikke fungerer, så kan vi gradvis begynne å sponse det innholdet som fungerer. (Hvis du oppnår de resultatene du ønsker organisk, er det ingen annonsetvang. Du MÅ ikke bruke penger på annonsering)
Dersom vi ser at det er bare én av de tre kampanjene som fungerer så forkaster vi de andre to. Det kan bety at det er favorittkampanjen som ryker først. Det er viktig å ikke være så investert i innholdet at man tar avgjørelser basert på egne preferanser, i stedet for å velge det som faktisk fungerer.
Nå som vi har høstet erfaring om hva som fungerer, så kan vi lage nye kampanjer til oppmerksomhetsfasen. For casets del fortsetter vi videre til neste fase.
Vurderingsfasen
Nå som vår potensielle kunde vet om produktet vårt og har fattet litt interesse for el-ski, så må vi gi mer inngående informasjon om produktet. Mer innhold om at el-ski eksisterer vil ikke gi det. De vi målretter oss mot nå vet allerede at produktet eksisterer, men de vet ikke om alle de fantastiske funksjonene el-skiene har, hvor praktisk og gøy det er.
I vurderingsfasen skal vi derfor gi kunden mer informasjon, men vi skiller litt mellom to ulike atferder. Den ene er de som oppsøker mer informasjon. Den andre er de som ønsker mer informasjon, men som ikke oppsøker det.
For å tilfredsstille de som oppsøker mer informasjon lager vi en god landingsside med video, bilder og gode tekster som forteller om alle de flotte og fantastiske funksjonene el-ski har. Innholdet som publiseres i oppmerksomhetsfasen ledes til denne landingssiden.
Men vi har også en gruppe som har fått med seg at el-ski eksisterer og som er interessert, men som ikke oppsøker informasjonen. Disse forsøker vi å målrette med det samme innholdet og deler det i de samme kanalene som vi traff de i, i oppmerksomhetsfasen.
Det finnes også muligheter for å lage annonser mot de som har sett hele eller deler av innholdet i oppmerksomhetsfasen (remarketing/retargeting), men det går vi ikke nærmere inn på i dette caset.
Under er noen av funksjonene vi forklarer nærmere på landingssiden.
Produktvideoer
Et annet markedsføringsgrep som er svært overbevisende i denne fasen er kundehistorier. I og med at produktet er helt nytt så har vi ikke så stor kundebase å ta av, men vi ser at det lar seg gjøre å få noen gode kundehistorier. Vi lager derfor en video på ca 2 minutter hvor de forteller om sin positive opplevelse med el-ski.
Har vi gjort en god jobb med innholdsproduksjonen/markedsføringen frem til nå, så har vi sannsynligvis oppnådd mange salg allerede uten å ha brukt store summer på annonsering. Men det er mange potensielle salg igjen av de som har blitt eksponert for budskapet vårt. Disse skal vi nå forsøke å få konvertert med salgsutløsende budskap.
Konvertering- og salgsfasen
I denne fasen går vi ut i fra at potensielle kunder er kjent med produktet og kanskje til og med har oppsøkt litt informasjon om det. Så vår jobb blir å hjelpe dem over den siste kneika slik at de bestiller.
Nå er det på tide å lage annonser og bruke litt mer av pengene vi har satt av til annonsering.
En feil mange gjør er å hoppe rett på salgsutløsende budskap. Men hvis du ikke har bygget opp kjennskap til produktet eller merkevaren på forhånd, så er dette en fryktelig dyr strategi. Hvis du har gjort en god jobb i forkant så vil du betale veldig mye mindre for å konvertere potensielle kunder til faktiske kunder.
Fortell gode historier
Som du nå sikkert skjønner så handler en innholdsstrategi like mye om å planlegge hva slags informasjon kunden har behov for i de ulike fasene og hvordan du når de, som det å lage selve innholdet. Med en innholdsstrategi i bunnen får du mye mer igjen for ressursene du bruker på innhold og du slipper unna med et betydelig lavere annonsebudsjett.
Har du kommet deg helt hit har du nå et rammeverk du kan bruke. Men du må fortsatt fortelle gode historier som bygger merkevare og tiltrekker kunder for å lykkes. Det er tilfeldigvis noe vi er veldig gode på. Trenger du hjelp med historiefortelling eller ønsker å lære hvordan, så er det bare å ta kontakt.
